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轉(zhuǎn)化分析深度解析：超越轉(zhuǎn)化漏斗，掌握流量價值******化策略,洛陽可靠營銷推廣案例發(fā)布日期：2024-12-26 00:00:00 瀏覽次數(shù)：

轉(zhuǎn)化分析是我談?wù)撟疃嗟念I(lǐng)域。五六年前，當(dāng)我談到這個問題時，人們并不太在意，因為當(dāng)時交通還不算什么。如今，大家似乎都開始意識到，在地上鉆個洞就能噴出石油的日子似乎離我們越來越遠(yuǎn)了。如果我們不學(xué)會擠壓流量的價值，利潤就會離我們越來越遠(yuǎn)。

一旦說到用什么方法進(jìn)行轉(zhuǎn)化優(yōu)化分析，大家肯定都會說同一句話：轉(zhuǎn)化漏斗！但當(dāng)我們真正去做的時候，我們會發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化漏斗只能幫助我們指出一個（或多個）位置的問題（嚴(yán)格來說，這些位置應(yīng)該被頁面或應(yīng)用程序取代）。至于存在哪些問題，如何分析？，如何解決這些問題僅靠轉(zhuǎn)化漏斗是完全無法解決的。換句話說，轉(zhuǎn)化漏斗只是轉(zhuǎn)化分析的第一步。解決轉(zhuǎn)換問題還有很長的路要走！

本文想帶你進(jìn)入轉(zhuǎn)化漏斗之后的世界，看看構(gòu)建了轉(zhuǎn)化漏斗之后我們還應(yīng)該做什么。

建立轉(zhuǎn)化渠道后該怎么做

有一個案例在網(wǎng)上經(jīng)常被提及。航空公司轉(zhuǎn)型存在很大問題。 100人進(jìn)入預(yù)訂流程，最終只有約2人完成預(yù)訂。相信聽過我課的同學(xué)都會對這個案例很熟悉。印象非常深刻。

本例解決問題的方法非常清晰直接：

1. 建立轉(zhuǎn)化漏斗，查看轉(zhuǎn)化過程中哪個頁面流失的用戶最多。

2、如果有一個清晰的用戶流失頁面，那么我們就可以找出這些流失的用戶去了哪里——既然他們沒有繼續(xù)向購買方向轉(zhuǎn)化，那么他們又去了哪里？

至于上面第一步分析的實現(xiàn)，我們實際上是構(gòu)建了一個轉(zhuǎn)化漏斗?，F(xiàn)在幾乎每個分析工具都有這個功能——直觀且高效。

關(guān)于上面分析的第二步的實現(xiàn)，我在課堂上建議大家使用“下一頁”報告。至于使用這份報告進(jìn)行分析的具體原因，我先嘗試一下，這里就不一一列舉了。

第二步，獲取下一頁報表數(shù)據(jù)后，我們只能看到兩類情況。

第一種情況，用戶沒有進(jìn)入下一個轉(zhuǎn)換步驟，而是轉(zhuǎn)到網(wǎng)站的其他頁面，或者返回到上一個轉(zhuǎn)換步驟。這種情況比較常見。因為我們知道用戶去了哪里，所以我們有針對性的優(yōu)化方法。有詳細(xì)的方法和案例介紹。讓我們在這里簡要回顧一下它們。分析方法主要依靠用戶轉(zhuǎn)化過程中的路徑分析和（可用性）分析。

第二種情況，用戶沒有進(jìn)入下一步轉(zhuǎn)換，也沒有進(jìn)入其他頁面，而是直接從這一步轉(zhuǎn)換離開網(wǎng)站！

第二種情況也很常見，甚至更常見！但我們常常很無奈，因為一旦用戶直接離開，所有的行為都戛然而止，所有的分析都超出了我們的能力。

上述分析方法如下圖所示：

如果用戶直接來自轉(zhuǎn)化流程

離開網(wǎng)站（或應(yīng)用程序）

用戶在轉(zhuǎn)化過程中直接離開網(wǎng)站似乎表明了某種強(qiáng)烈的情緒——突然的負(fù)面情緒，比如厭惡。

例如，在下圖中我們似乎看到了如此強(qiáng)烈的情感：

圖片：點擊小圖可查看高分辨率原圖

從用戶的閱讀折線圖來看（上一篇文章：有詳細(xì)解釋過什么是閱讀折線圖，簡單來說，上圖紅框內(nèi)的65%表示有65%的用戶滾動了頁面并瀏覽了以及紅框下方的38%，說明只有38%的人瀏覽到了頁面的這個位置）可以看出，人們看到“15000”之后元/年”的頁面廣告，大多數(shù)人失去了繼續(xù)瀏覽該頁面的興趣（yong）qi）。如果有很多人在此頁面上離開該網(wǎng)站，很容易理解，也許價格因素使人們望而卻步。

當(dāng)然，成熟的優(yōu)化器會使用AB測試方法來確保不出問題。

分析轉(zhuǎn)化的本質(zhì)其實就是細(xì)分。構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗是一種細(xì)分，是按照轉(zhuǎn)化的步驟進(jìn)行細(xì)分。但問題是轉(zhuǎn)化渠道的最小步驟是頁面（或應(yīng)用程序）。這里有一個問題。一個頁面并不是最小的轉(zhuǎn)換步驟，因為一個頁面可能包含多個用戶需要操作的轉(zhuǎn)換步驟。因此，轉(zhuǎn)化漏斗法本身并不是最小分解步驟的分解。這還不足以讓我們定位真正的問題。這也是為什么僅僅構(gòu)建轉(zhuǎn)化漏斗不足以幫助我們優(yōu)化轉(zhuǎn)化的一個重要原因。

有一種情況我們經(jīng)常見到。在轉(zhuǎn)化過程中，我們顯然會遇到一個非常典型的“轉(zhuǎn)化損失頁面”。很多用戶到達(dá)這個頁面后，就不再繼續(xù)轉(zhuǎn)化或者前往其他網(wǎng)頁。相反，直接離開該網(wǎng)站！如下圖：

該頁面是轉(zhuǎn)換過程中的關(guān)鍵頁面。用戶在購買過程中必然會進(jìn)入這個“”頁面，在這里可以配置自己需要的服務(wù)，并且根據(jù)配置的服務(wù)，網(wǎng)站會提供不同的價格。進(jìn)入該頁面意味著用戶確實對該產(chǎn)品感興趣。從設(shè)計上來看，這個頁面有一個非常好的創(chuàng)新，因為人們可以任意組合自己的需求，這使得人們能夠以最合適的價格購買他們最需要的服務(wù)，而不必為他們不需要的服務(wù)付費(fèi)。對客戶來說是一個周到的計劃，但似乎適得其反。用戶并不真正買賬。 43.5%的用戶在到達(dá)此頁面后會離開網(wǎng)站。

如果我們用轉(zhuǎn)化漏斗來分析，我們就很容易定位問題：頁面上肯定存在某種“不安”的因素，導(dǎo)致了大量的人流失。此頁面有問題。

但僅此而已，因為人們從這里離開網(wǎng)站，而轉(zhuǎn)化渠道無法告訴我們更多信息。

在這種情況下，我們必須仔細(xì)觀察用戶的行為。如前所述，轉(zhuǎn)化漏斗并不是更細(xì)粒度的細(xì)分。我們需要進(jìn)一步細(xì)分用戶行為。

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