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SHEIN：比快時(shí)尚更快的中國(guó)跨境電商小巨頭，正在籌備上市,谷歌網(wǎng)站優(yōu)化關(guān)鍵詞排名發(fā)布日期：2024-11-18 00:00:00 瀏覽次數(shù)：

封面來(lái)源 |IC照片

誰(shuí)比快時(shí)尚更快？中國(guó)網(wǎng)紅電商。現(xiàn)在，恐怕還有一個(gè)答案 - SHEIN。

這家極低調(diào)的跨境電商公司，被譽(yù)為“中國(guó)版Zara”，在12年的時(shí)間里，悄無(wú)聲息地成長(zhǎng)為一個(gè)小巨人。據(jù)官方消息，SHEIN 2019 年的 GMV 已超過(guò) 200 億元，并于今年 8 月完成 E 輪融資，傳聞估值超過(guò) 150 億美元，正準(zhǔn)備上市。SHEIN 的服裝產(chǎn)品單價(jià)只有 15 美元左右，比 Zara 低，但新產(chǎn)品比 Zara 更快，憑借其豐富的 SKU 和性感的設(shè)計(jì)，在歐洲、北美、中東等地區(qū)獲得了大量忠實(shí)用戶。

中國(guó)品牌出海的另一顆明星是消費(fèi)電子領(lǐng)域的 Anker （品牌名稱(chēng) Anker）。它于今年 8 月在創(chuàng)業(yè)板上市，股價(jià)在短短四個(gè)月時(shí)間里就翻了三倍。2014年，安克從不起眼的“充電配件”打造了自己的品牌，打磨出“爆款法論”，并迅速?gòu)?fù)制到無(wú)線耳機(jī)、掃地機(jī)器人等品類(lèi)，到2019年底，安克銷(xiāo)售的產(chǎn)品在美國(guó)亞馬遜平臺(tái)上的車(chē)載充電器和藍(lán)牙音箱產(chǎn)品中************。其財(cái)報(bào)顯示，公司今年前三季度營(yíng)收達(dá)到60.19億元。

SHEIN 和 Anker 的輝煌，讓許多跨境電商從業(yè)者看到了比 OEM 更高溢價(jià)、低價(jià)銷(xiāo)售的新機(jī)會(huì)——出海的品牌。投資者也在不斷尋找下一個(gè) SHEIN 和 Anker：

·今年 7 月，原車(chē)好多集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人 &CTO 張小培選擇了類(lèi)似于 SHEIN 的快時(shí)尚品牌作為創(chuàng)業(yè)方向，已獲得約 3000 萬(wàn)美元的天使輪投資;

·9月，逸二三前COO王晨也進(jìn)入了這個(gè)賽道，公司注冊(cè)前就獲得了硅谷A16Z、IDG資本、德訊投資等機(jī)構(gòu)近千萬(wàn)美元的融資;

·10月，出海的消費(fèi)電子品牌萬(wàn)拓科創(chuàng)獲得紅杉資本3億元A輪投資，投影儀產(chǎn)品銷(xiāo)量連續(xù)24個(gè)月************（北美），連續(xù)三年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)400%;

·11月，出海的潮流服裝品牌TAKA獲得1000萬(wàn)元天使輪投資，并通過(guò)自建站進(jìn)入歐美、亞洲多個(gè)國(guó)家。

Roger 是一個(gè)跨境快時(shí)尚服裝品牌的創(chuàng)始人。他的項(xiàng)目于今年下半年成立，并已成功完成第一輪融資，產(chǎn)品即將上線。當(dāng)談到融資和商業(yè)信息時(shí)，Roger 非常謹(jǐn)慎：“投資者覺(jué)得現(xiàn)在說(shuō)還為時(shí)過(guò)早，他們害怕暴露商業(yè)模式，所以他們不得不先跑。

這樣的 “水下項(xiàng)目” 有很多。36氪聯(lián)系的許多海外品牌團(tuán)隊(duì)及其投資者都和羅杰一樣守口如瓶。窗口期，海外品牌默契地選擇了“低調(diào)積累”的路線，畢竟，即使是標(biāo)桿 SHEIN 也仍然神秘莫測(cè)。不僅是

活躍的海外品牌，許多在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起的新銳消費(fèi)品牌也開(kāi)始將海外寫(xiě)入下一步的發(fā)展規(guī)劃，渴望成為全球品牌。

國(guó)內(nèi)美妝品牌完美日記在今年?yáng)|南亞電視平臺(tái)雙11促銷(xiāo)活動(dòng)中榮獲馬來(lái)西亞彩妝類(lèi)第一名和跨境美妝品牌榜單第一名。8月，元?dú)馍滞ㄟ^(guò)新加坡健康促進(jìn)局（HPB）認(rèn)證，獲得新加坡HCS健康******標(biāo)簽，進(jìn)入新加坡等東南亞市場(chǎng)。內(nèi)衣品牌今年為美國(guó)市場(chǎng)建立了自己的獨(dú)立站。

過(guò)去，華為和小米等大品牌都在尋求海外增長(zhǎng)，但現(xiàn)在越來(lái)越多的初創(chuàng)公司加入了這一浪潮。在品牌出海的這一年，36氪試圖梳理自身的發(fā)展邏輯，并回答以下問(wèn)題：

·今年品牌為何出海？

·目前，海外品牌的主流發(fā)展模式是什么？

·創(chuàng)業(yè)公司效仿 SHEIN 和 Anker 的基本邏輯是什么？

·一切準(zhǔn)備就緒，哪些品類(lèi)還有機(jī)會(huì)？

國(guó)產(chǎn)品牌創(chuàng)業(yè)的泛濫

品牌想要“走出去”，跨境電商提供了一個(gè)便捷的渠道。一個(gè)引人注目的數(shù)字是，2019 年中國(guó)跨境電子商務(wù)出口已占總出口的 47%。其中，超過(guò) 1.7 萬(wàn)億元的商品直接銷(xiāo)售給海外消費(fèi)者——介于 2019 年和拼多多的 GMV 之間。

雖然早期沒(méi)有品牌，利潤(rùn)低，但基于中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)賣(mài)家依靠“搬磚模式”，讓賣(mài)貨的生意蒸蒸日上。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，純賣(mài)商品的模式已經(jīng)無(wú)法持續(xù)，品牌化發(fā)展已成為一種趨勢(shì)。此外，聚光燈下的 Anker 和 SHEIN 也為市場(chǎng)帶來(lái)了更直接的影響。企業(yè)家和投資者已準(zhǔn)備好采取行動(dòng)。

從各個(gè)方面來(lái)看，品牌出海的條件已經(jīng)成熟?？缇畴娚唐脚_(tái)、支付、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，中國(guó)作為“世界工廠”也擁有先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力，這讓品牌在“走出去”后在當(dāng)?shù)乇３謴?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

它更接近制造端，這樣品牌就可以更高效地與工廠溝通，也知道如何綁定工廠。但這并不是脫穎而出的關(guān)鍵 - Zara 首先做到了，其 50% 以上的產(chǎn)品在其位于西班牙總部拉科魯尼亞小鎮(zhèn)的工廠生產(chǎn)。

從某種程度上說(shuō)，中國(guó)供應(yīng)鏈更重要的進(jìn)步是“標(biāo)準(zhǔn)化”。咸豐長(zhǎng)榮投資經(jīng)理秦小告訴 36氪，中國(guó)工廠在市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)下不斷迭代，以達(dá)到這個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)”，比如快時(shí)尚領(lǐng)域的小訂單快速回歸——這意味著 SHEIN 花了十年時(shí)間打造供應(yīng)鏈能力，后來(lái)者可能需要更短的時(shí)間。這是過(guò)去五年中國(guó)供應(yīng)鏈的變化，也是新品牌快速增長(zhǎng)的巨大機(jī)會(huì)。

與早期國(guó)內(nèi)電商的投資邏輯類(lèi)似，先鋒首先專(zhuān)注于平臺(tái)項(xiàng)目出海，在發(fā)現(xiàn)平臺(tái)和基礎(chǔ)設(shè)施成熟后，他開(kāi)始關(guān)注其中的“內(nèi)容”，并先后投資了 Outer 和 Vesta 等品牌。

不過(guò)，秦小認(rèn)為，在品牌出海的這波機(jī)會(huì)浪潮中，最關(guān)鍵的變量是“人”。傳統(tǒng)的外貿(mào)公司不愿意在品牌上投入太多，新的創(chuàng)業(yè)者來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，比如擁有工廠資源的二代，在海外工作和生活多年的中國(guó)人，以及國(guó)際學(xué)生。他們不僅追求利潤(rùn)，而且愿意投入創(chuàng)新，能夠?yàn)槠奉?lèi)帶來(lái)新的活力，并且更善于了解海外市場(chǎng)和消費(fèi)者，講好品牌故事——如果說(shuō)中國(guó)的供應(yīng)鏈經(jīng)歷了從1到10的進(jìn)步，那么中國(guó)品牌的自信心才剛剛開(kāi)始從0到1的過(guò)程。

另一方面，由于消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)巨頭正面臨“品牌老化”和“業(yè)績(jī)下滑”的危機(jī)。歐萊雅的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，該集團(tuán)今年上半年的銷(xiāo)售額同比下降了11.7%，其他快速消費(fèi)品巨頭如寶潔、聯(lián)合利華、可口可樂(lè)等也繼續(xù)報(bào)告稱(chēng)，近年來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩，品牌被“瘦身”。

再加上疫情對(duì)線下的影響，一些沒(méi)有及時(shí)完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的品牌未能“恢復(fù)”，業(yè)務(wù)萎縮甚至破產(chǎn)。以服裝快時(shí)尚市場(chǎng)為例：今年，母公司正式進(jìn)入破產(chǎn)清算程序;ZARA 母公司遭遇歷史上第一個(gè)季度虧損，宣布永久關(guān)閉其 1000-1200 家門(mén)店;H&M 宣布，截至 2020 年 11 月 30 日，年銷(xiāo)售額同比下降 18%;內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（'s ）迎來(lái)了一波關(guān)店潮，旗下英國(guó)公司進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。這就是新品牌獲得空間的地方。

曾投資過(guò) 20 多家跨境電商的深圳市齊子財(cái)富管理有限公司投資總監(jiān)劉子南告訴 36氪，疫情以來(lái)，海外品牌的產(chǎn)品迭代遇到了障礙——受限于庫(kù)存壓力，線下產(chǎn)品更新相對(duì)緩慢，這個(gè)問(wèn)題在疫情期間變得更加突出。此時(shí)，功能領(lǐng)先、成本優(yōu)勢(shì)明顯的中國(guó)產(chǎn)品幾乎降維，歐美品牌原本最擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)難以彌補(bǔ)產(chǎn)品力的核心缺口。

雖然海外實(shí)體零售受到疫情影響，但電商迎來(lái)了一波扎實(shí)的流量紅利——以美國(guó)為例，電商的滲透率在過(guò)去十年中從5.6%上升到16%，而這個(gè)數(shù)字在疫情期間更是迅速增長(zhǎng)到27%;SHEIN 是吃下這波紅利的幸運(yùn)兒，今年 3 月的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了近三倍。錦上添花

的是，隨著今年to C領(lǐng)域投資的熱點(diǎn)出現(xiàn)，中國(guó)也迎來(lái)了一波消費(fèi)熱潮——大量資本涌入消費(fèi)賽道，新興消費(fèi)品牌層出不窮，國(guó)內(nèi)消費(fèi)熱度的泛濫也是推動(dòng)品牌出海的一個(gè)因素——有受訪的創(chuàng)業(yè)者表示現(xiàn)在更容易成為海外品牌。

制造海上行李箱的 Tahoe 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)是典型的在美國(guó)創(chuàng)業(yè)的“新群體”。創(chuàng)始人唐春林在美國(guó)留學(xué)期間就開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，畢業(yè)回國(guó)后繼續(xù)專(zhuān)注于品牌出海。他認(rèn)為，國(guó)內(nèi)商品極其豐富，玩花難，但對(duì)于海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)還是很新奇的。海外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也更加友好——當(dāng)新產(chǎn)品在中國(guó)推出時(shí)，競(jìng)品會(huì)很快跟上，但海外競(jìng)品不會(huì)那么快反應(yīng)。一個(gè)月的生產(chǎn)，一個(gè)月的海上，一個(gè)月的銷(xiāo)售，壓貨出海的煩惱，都是壁壘。想要?jiǎng)?chuàng)新的品牌至少有幾個(gè)月的時(shí)間來(lái) “悄悄發(fā)財(cái)”。

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